„Zakupologia” autorstwa Martina Lindstroma, guru światowej reklamy, miała być dziełem w zamyśle wydawcy arcyważnym. Ukazało się wszakże w serii „Punkty przełomowe”, której zadaniem jest przecieranie nowych intelektualnych szlaków i łamanie stereotypów. Ale książka duńskiego marketingowca to tylko panegiryk na rzecz technik reklamowych, które coraz agresywniej wkraczają w ludzkie życie.
Reklama jest jak napastnik, który czai się na każdym rogu i chce ukraść nam portfel. Bombarduje nas całymi dniami, wciskając różne produkty… Produkty? Raczej potrzeby. Których może na co dzień nie odczuwamy, ale reklamy wmawiają nam, że właśnie one żyją w głębi naszych serc. I za wszelką cenę powinniśmy je zrealizować. I to już, teraz, natychmiast!
W realiach urbanistycznych XXI wieku nie ma już praktycznie ani kawałka wolnej przestrzeni, na którym nie byłoby reklamy. Zdarzają się nawet sytuacje komiczne, gdy banner reklamowy stoi wbity w szczerym polu i wygląda jak niechciana sierota.
Otwartym jest pytanie, czy reklamy nadal są skuteczne. Coraz częściej można usłyszeć, że nie. Wielu polityków, dziennikarzy zajmujących się tematyką społeczną czy aktywistów różnych stowarzyszeń podkreśla, że plakaty czy bilboardy już tylko straszą i złoszczą, a nie kuszą. W krajach Europy Zachodniej rozwijają się ruchy zrzeszające działaczy organizacji społecznych i zwykłych obywateli, którzy walczą z ogłupiającymi reklamami za pomocą najskuteczniejszej broni – uśmiechem. Atakują oni afisze reklamowe pod osłoną nocy, przerabiając je w żartobliwej konwencji. Sporo o takich „atakach” pisała Naomi Klein w słynnej książce „No Logo”. W Polsce o takich odruchach protestów na razie nie słychać. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że wszechobecność reklam budzi coraz częściej odruch wymiotny, a nie chęć pójścia na zakupy.
Ale marketingowcy globalnych korporacji to twardzi gracze i szczwane lisy. I w walce o dusze i umysły konsumentów sięgnęli po nową broń – neuromarketing. To prowadzone na grupach konsumentów badania mózgu, w których używany jest rezonans magnetyczny. Pokazują one, dlaczego produkt A cieszy się większą popularnością niż produkt B (przykładem jest tu Coca-Cola, która góruje nad Pepsi mimo minimalnych różnic w smaku). Ich głównym zadaniem jest wykrycie reakcji ludzkiego mózgu na poszczególne bodźce reklamowe. Wyniki tych badań specjaliści od reklamy wykorzystują, by tworzyć produkty „nie do odrzucenia”.
Co zrozumiałe, takie praktyki reklamowe mogą budzić strach. Konsumpcja towarów, jakkolwiek wspomagana przez potężną arsenał naukowy, technologiczny i finansowy, pozostaje jednak sferą wolnego wyboru jednostki. Możemy być ogłupieni reklamami, możemy dać im się brać pod włos i iść za głosem nawoływań: „Pasta do zębów X uczyni Cię sexy!”, „Samochód Y sprawi, że będziesz prawdziwym macho” i tak dalej. Ale można przecież powiedzieć „nie” i zwyczajnie wycofać się z konsumpcyjnej gonitwy. Czy będzie to możliwe, gdy do kupna towarów będą zachęcały nas bodźce płynące zgodnie z rytmem mózgu? I czy nie świadczy to, że marketingowcy mają ludzi za króliki doświadczalne, z którymi można zrobić wszystko?
Światowy guru od reklamy i marketingu, Duńczyk Martin Lindstrom, zjawisku neuromarketingu poświęcił całą książkę pt. „Zakupologia”. Rzecz jest dobrze napisana, językiem przystępnym i momentami wręcz kumpelskim (na zasadzie „Wiecie, rozumiecie, ja te reklamy tylko robię, rozumiem Wasz strach, ale zaufajcie mi – nie będzie źle”). Od strony formalnej trudno się do tej książki, mówiąc kolokwialnie, przyczepić. Ale merytorycznie jest to agitka na rzec neuromarketingu.
Autor zastrzega wprawdzie już na samym początku wywodu, że:
- Neuromarketing jest zwykłym narzędziem – podobnie jak młotek. Oczywiście w niewłaściwych rękach i młotek może się stać narzędziem zbrodni, ale nie takie jest jego pierwotne przeznaczenie i nie oznacza to, że powinniśmy zakazać ludziom posiadania młotków. Być może kiedyś ktoś skorzysta z neuromarketingu w zły sposób, ale mam nadzieję, że przeważająca większość użyje go we właściwie. By lepiej poznać umysł człowieka – jego pragnienia, zachcianki, motywacje – i spożytkuje tę wiedzę dla jego dobra (dodam tylko, że głupotą byłoby z tej wiedzy nie skorzystać) – pisze Lindstrom.
A zaraz po tej wzniosłej, szczerej i humanistycznej wręcz deklaracji autor opisuje eksperyment, przeprowadzony na grupie zdeklarowanych palaczy. Celem badania było sprawdzenie, dlaczego dalej raczą się tytoniem, mimo ostrzeżeń o grożącym im raku i innych poważnych chorobach, które straszą na każdej paczce papierosów. Testy wykazały, że różne pogróżki umieszczane na paczkach papierosów wcale nie odstraszają od ich kupna. Wręcz przeciwnie, mózg dostając taki bodziec jeszcze bardziej domaga się nikotynowego błogostanu.
Nawet dziecko nie dałoby wiary, że to badanie ma „pomóc lepiej poznać pragnienia człowieka”. Bo jeśli koncerny tytoniowe wiedzą, że na konsumentów ostrzeżenia o szkodliwości nałogu nie działają, to w jakim celu zlecają takie badania? Żeby dowiedzieć się, dlaczego tak jest? Czy może po to, by wymyślić bardziej skuteczne triki marketingowe, które będą zachęcały palaczy do kupna papierosów? Słowem, ktoś tu macha młotkiem jak małpa brzytwą, ale tłumaczy się, że to tylko ćwiczenia…
Kolejnym odkryciem Lindstroma w tej książce jest zjawisko tak epokowe, jak księżyc na nocnym niebie. Mianowicie – seks nie sprzedaje. Trudno, żeby miał jeszcze kogoś zachęcać do kupna. Krótki spacer po ulicach dowolnego miasta w Polsce udowodniłby, że nagie ciała kobiet (bo tylko takie symbole są stosowane w reklamach) reklamują nawet styropian. Po takiej terapii wstrząsowej trudno pewnie wielu spojrzeć z zachwytem nawet na swoją rozebraną partnerkę, a co dopiero dać się skusić reklamie i pójść na zakupy. Ale dla Martina Lindstroma to odkrycie przełomowe. Wypada zatem współczuć przenikliwości.
Wydawca w nocie na tylnej okładce określił książkę Lindstroma jako „rewolucyjną”. Trudno tylko zrozumieć, na czym owa rewolucyjność ma polegać. Gdyby Linsdstrom napisał w niej, że służył fałszywemu bożkowi i ogłupiał ludzi za pieniądze – to by była heca. I to rewolucyjna, bo przecież rzadko się zdarza, by gorliwy funkcjonariusz kapitalistycznej gospodarki złożył samokrytykę i przyznał, że był po złej stronie mocy. W „Zakupologii” mamy zaś trochę banałów, trochę opowieści o tym, co aktualnie kręci marketingowców i PR-owców. Do tej książki nawet chwyty reklamowe oparte na badaniach neuromarketingowych nikogo by nie przekonały.
Martin Lindstrom, „Zakupologia”, wydawnictwo Znak, Kraków 2009.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz